В 2026 году мировая геополитика продолжает находиться в фазе острого военного противостояния. Итоги 2025-го зафиксировали максимальный уровень напряжённости со времён Второй мировой войны. В условиях приоритета военной мощи значимость репутационного капитала становится ключевым фактором сохранения инвестиционной привлекательности и внешнеполитической субъектности.

В январе текущего года был представлен ежегодный отчёт «Глобальный индекс мягкой силы 2026» от Brand Finance. Сбор данных проводился в сентябре и октябре 2025 года (до военного противостояния США и Израиля с Ираном) и охватил 150 тыс. респондентов на 100 рынках. Объектом оценки стали все 193 государства — члена ООН. Индекс включает три базовых KPI (узнаваемость, репутация, влияние) и 55 метрик, распределённых по 8 группам (культура и наследие, образование и наука, международные отношения, бизнес и торговля, управление, СМИ и коммуникации, устойчивое будущее, люди и ценности). В основе оценки лежат 35 атрибутов национального бренда. Мягкая сила отражает способность страны формировать глобальное общественное мнение через культуру, дипломатию, бизнес и международное влияние.

Результаты 2026 года подтверждают кризис доверия к западным институтам управления на фоне затяжных конфликтов. США заняли первое место с индексом 74,9 балла, продемонстрировав, однако, рекордное снижение на 4,6 балла. Основной спад был отмечен в категориях «управление» и «международные отношения». Китай занял второе место с показателем 73,5 балла, максимально сократив отрыв от лидера. Впервые в истории индекса Китай опередил США по показателю «репутация». Япония с результатом 70,6 балла вошла в топ-3, вытеснив Великобританию. В группе аутсайдеров по динамике оказались страны G7, что обусловлено экономической нестабильностью и снижением дипломатического влияния. Стоит отметить Россию, которая заняла 14-е место, улучшив как показатель (на 0,6 балла), так и место в рейтинге (на 2 позиции).

Казахстан удерживает позиции регионального лидера в Центральной Азии, однако темпы роста индекса остаются умеренными. Страна заняла 82-е место с индексом 35,9 балла, прибавив 0,8 балла и 5 позиций по сравнению с прошлым годом. Узбекистан поднялся на 7 позиций и расположился на 92-м месте с результатом 34,5 балла и динамикой плюс 1,1 балла. Таджикистан занял 129-е место, Туркменистан — 138-е, Кыргызстан — 142-е. Среди стран ЦА наилучшая динамика по сравнению с прошлым годом оказалась у Таджикистана (плюс 1,3 балла и плюс 12 позиций), наихудшая — у Туркменистана (плюс 0,1 балла и минус 4 позиции).

В регионе наблюдается усиление конкуренции за статус наиболее привлекательного бренда. Лидером среди стран ЦА остаётся Казахстан, однако Узбекистан демонстрирует преимущество в гуманитарных и информационных сферах. Остальные государства региона располагаются в нижней части второй сотни мирового рейтинга по большинству показателей.

Казахстан удерживает первенство среди государств ЦА по базовым KPI: «узнаваемость» — 91-е место, «репутация» — 82-е, «влияние» — 75-е. Страна лидирует в таких группах метрик, как «образование и наука» (72-е место), «управление» (74-е), «бизнес и торговля» (84-е) и имеет наилучшие рекомендации среди инвесторов (89-е место). Преимущество Казахстана также очевидно в категории «устойчивое будущее» (69-е место), что отражает экологическую и энергетическую повестку.

Узбекистан обходит РК в трёх направлениях: «культура и наследие» (78-е место), «СМИ и коммуникации» (75-е), «люди и ценности» (78-е). Это свидетельствует о более активном продвижении национального образа в глобальном инфополе. При этом по базовым экономическим показателям и узнаваемости РУ всё ещё уступает Казахстану.

Для РК 82-е место в общем зачёте при повышении индекса означает стагнацию на фоне активного продвижения соседних стран. Основной вызов заключается в повышении узнаваемости бренда через усиление медийного влияния, по которому зафиксировано отставание от Узбекистана. Рост узнаваемости государства на глобальном уровне во многом формируется через экспорт культурного и информационного продукта. Международная популярность музыки, кино, цифровых развлечений и киберспорта становится одним из ключевых инструментов увеличения мягкой силы. Успехи представителей креативных индустрий и спортивного сообщества формируют устойчивый внешний интерес к стране, усиливая присутствие в глобальном медиапространстве и повышая показатели в таких столпах индекса, как «СМИ и коммуникации», «культура и наследие», а также «люди и ценности».

Для Казахстана развитие этих направлений может стать одним из наиболее эффективных каналов роста узнаваемости национального бренда. Конвертация культурных и цифровых достижений в системную государственную стратегию продвижения способна значительно усилить международное медийное присутствие страны и укрепить позиции в глобальных рейтингах мягкой силы.